Sorteios, concursos e vale-brindes: o que é permitido no Brasil?

Distribuir prêmios pode parecer uma decisão simples de marketing. A empresa escolhe uma recompensa, cria uma regra de participação e divulga a ação.

No Brasil, porém, o nome escolhido pela equipe de marketing não determina sozinho o enquadramento jurídico.

Uma ação chamada informalmente de “concurso” pode funcionar, na prática, como uma promoção comercial sujeita à autorização. Um “brinde” pode possuir uma dinâmica semelhante a vale-brinde. Um sorteio realizado em rede social continua sujeito às regras aplicáveis às promoções empresariais.

Por isso, a análise deve considerar a mecânica real, e não apenas o título da campanha.

O que é promoção comercial?

A legislação utiliza a expressão distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda para identificar promoções criadas com objetivos como aumentar vendas, divulgar produtos, fortalecer marcas ou gerar participação do público.

A SPA informa que existem seis modalidades autorizáveis: sorteio, vale-brinde, concurso e as modalidades assemelhadas a cada uma delas. A autorização das promoções comerciais em território nacional é de competência da Secretaria de Prêmios e Apostas do Ministério da Fazenda.

A base jurídica inclui:

• Lei nº 5.768/1971;
• Decreto nº 70.951/1972;
• Portaria SEAE/ME nº 7.638/2022;
• normas complementares aplicáveis.

A Portaria nº 7.638/2022 permanece listada pela SPA entre as normas aplicáveis às promoções comerciais.

Como funciona a modalidade sorteio?

No sorteio, os participantes recebem ou são associados a elementos de participação, normalmente números da sorte.

A definição dos contemplados ocorre por um fator de aleatoriedade, seguindo o método descrito no regulamento e no plano aprovado.

Essa modalidade costuma ser utilizada quando a empresa pretende:

• gerar ampla participação;
• estimular compras durante um período;
• distribuir prêmios de maior valor percebido;
• trabalhar uma comunicação baseada em expectativa;
• integrar diferentes produtos e canais.

O sorteio não deve ser confundido com rifa.

A SPA esclarece que rifas baseadas na venda de bilhetes numerados são proibidas como atividade comum no Brasil. A exceção mencionada pelo órgão envolve determinadas operações realizadas por entidades beneficentes, sujeitas à autorização e às regras específicas.

O que é vale-brinde?

O vale-brinde é associado à distribuição de prêmios de forma imediata.

Em termos práticos, o participante descobre que foi contemplado durante a própria jornada promocional, conforme a sistemática autorizada.

Pode haver, por exemplo:

• códigos contemplados;
• elementos premiados inseridos em embalagens;
• mecanismos instantâneos controlados;
• distribuição previamente dimensionada de prêmios.

O vale-brinde exige controle rigoroso sobre quantidade, distribuição, estoque, segurança e comprovação dos prêmios.

A SPA estabelece que, nessa modalidade e em sua forma assemelhada, a propriedade dos prêmios deve ser comprovada antes do início da promoção.

Como funciona o concurso promocional?

No concurso, o resultado depende de critérios de avaliação previamente definidos.

A participação pode envolver:

• frases;
• fotografias;
• vídeos;
• projetos;
• receitas;
• respostas;
• desempenho;
• criatividade;
• conhecimento.

O regulamento precisa deixar claros os critérios, a composição da comissão julgadora, as condições de participação e as regras de desempate.

Quando o concurso está vinculado à promoção de produtos, serviços ou marcas, ele pode ser enquadrado como promoção comercial e exigir autorização.

Concurso promocional e concurso cultural são a mesma coisa?

Não.

A Lei nº 5.768/1971 prevê uma hipótese de dispensa para concursos exclusivamente culturais, artísticos, desportivos ou recreativos, desde que atendidas as condições legais.

A SPA explica que esses concursos devem estar voltados à premiação de talentos ou ao lazer, sem conotações de mercado além dos limites permitidos.

A Portaria nº 422/2013 também estabelece situações que podem descaracterizar a natureza exclusivamente cultural da ação.

Usar a expressão “concurso cultural” no título ou no regulamento não cria automaticamente uma dispensa.

A mecânica deve ser analisada integralmente.

O que são modalidades assemelhadas?

Uma campanha pode combinar características de mais de uma estrutura ou utilizar uma dinâmica que não se encaixe integralmente no modelo tradicional.

Nesses casos, a promoção pode ser enquadrada como:

• assemelhada a sorteio;
• assemelhada a concurso;
• assemelhada a vale-brinde.

O enquadramento influencia o regulamento, os controles, os documentos, a apuração e a comprovação dos prêmios.

Por isso, ele deve ser definido antes do desenvolvimento definitivo do sistema e das peças.

Quem pode realizar uma promoção comercial?

Segundo a orientação oficial, a autorização é concedida a pessoas jurídicas que atendam aos requisitos aplicáveis. Pessoas físicas não são autorizadas a realizar promoções comerciais nos termos da Lei nº 5.768/1971.

Campanhas com várias marcas também exigem atenção.

É necessário definir:

• empresa mandatária;
• empresas aderentes;
• responsabilidades;
• produtos participantes;
• perfis em redes sociais;
• canais de divulgação;
• tratamento dos dados.

Quando influenciadores ou outras empresas participam formalmente da promoção, seus papéis precisam ser avaliados e documentados.

O prêmio pode ser pago em dinheiro?

A escolha do prêmio deve respeitar o rol e as restrições legais.

A legislação aplicável passou por alterações ao longo do tempo, inclusive quanto aos bens permitidos e às restrições para algumas categorias. A página oficial de legislação da SPA reúne os decretos e normas que tratam desse tema.

Por isso, a empresa não deve simplesmente prometer “dinheiro na conta” ou qualquer outro prêmio antes de validar se a estrutura é admitida e como deve ser formalizada.

Também devem ser avaliados:

• natureza do prêmio;
• origem;
• documentação fiscal;
• valor total;
• logística;
• prazo de entrega;
• restrições do produto;
• incidência tributária.

Sorteios nas redes sociais são permitidos?

Uma campanha pode utilizar redes sociais como canal de comunicação ou participação, mas isso não elimina a necessidade de observar a legislação.

A responsabilidade pela promoção permanece com a pessoa jurídica autorizada, e as empresas e perfis envolvidos precisam ser corretamente identificados quando aplicável.

A mecânica também deve respeitar:

• regras da plataforma;
• regulamento aprovado;
• proteção de dados;
• critérios de apuração;
• transparência;
• comprovação das participações.

Como escolher a modalidade?

A decisão deve partir do objetivo.

Sorteio

Adequado para gerar expectativa e grande volume de participação.

Vale-brinde

Adequado para trabalhar recompensa imediata e sensação de ganho instantâneo.

Concurso

Adequado quando o desempenho, a criatividade ou outro critério avaliativo fazem parte da experiência.

A pergunta não deve ser “qual modalidade parece mais interessante?”, mas:

qual estrutura incentiva o comportamento desejado e pode ser executada com controle?

Conclusão

Sorteio, concurso e vale-brinde são modalidades diferentes.

Cada uma possui lógica, riscos e requisitos operacionais próprios.

A empresa deve definir o enquadramento antes de:

• anunciar os prêmios;
• produzir materiais;
• contratar mídia;
• configurar a tecnologia;
• abrir inscrições.

Uma campanha bem estruturada começa pelo objetivo comercial e passa pela análise da mecânica, da legislação, dos dados e da operação.

Perguntas frequentes sobre sorteios, concursos e vale-brindes

Sorteio e vale-brinde são iguais?

Não. O sorteio depende de uma apuração posterior, enquanto o vale-brinde trabalha, em geral, com contemplação imediata.

Todo concurso precisa de autorização?

Não necessariamente. Existem hipóteses de concursos exclusivamente culturais, artísticos, desportivos ou recreativos dispensados, mas os requisitos são restritos.

Uma pessoa física pode realizar um sorteio comercial?

A autorização prevista na Lei nº 5.768/1971 não é concedida a pessoas físicas.

Sorteio no Instagram precisa ser analisado?

Sim. Realizar a ação em uma rede social não elimina o enquadramento como promoção comercial.

Rifa empresarial é permitida?

A SPA informa que rifas baseadas na venda de bilhetes numerados são proibidas, salvo estruturas específicas aplicáveis a entidades beneficentes autorizadas.