Os riscos de realizar uma promoção sem autorização da SPA

Uma campanha pode parecer pequena demais para chamar a atenção da fiscalização.

Esse raciocínio leva empresas a realizar sorteios em redes sociais, ações com cupons ou distribuições de prêmios sem verificar se a mecânica exige autorização.

A legislação não cria uma dispensa automática apenas porque:

• o prêmio possui baixo valor;
• a ação acontecerá em uma única cidade;
• a campanha ficará poucos dias no ar;
• a participação ocorrerá pelo Instagram;
• a empresa possui poucos seguidores;
• a promoção será destinada a clientes conhecidos.

O enquadramento depende da natureza da ação.

Por que a autorização prévia é necessária?

A Lei nº 5.768/1971 determina que a distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda por sorteio, vale-brinde, concurso ou operação assemelhada depende de autorização prévia, salvo hipóteses legais específicas.

Atualmente, a SPA é o órgão federal responsável por autorizar, monitorar, fiscalizar e sancionar as promoções comerciais.

A autorização existe para verificar, entre outros aspectos:

• capacidade da empresa;
• regularidade documental;
• mecânica;
• prêmios;
• critérios;
• regulamento;
• transparência;
• proteção dos participantes;
• possibilidade de fiscalização.

Quais penalidades podem ser aplicadas?

A orientação oficial informa que a empresa que realiza distribuição gratuita de prêmios sem autorização ou descumpre o regulamento aprovado pode sofrer, separada ou cumulativamente:

• advertência;
• cassação da autorização;
• proibição de realizar novas promoções por até dois anos;
• multa de até 100% do valor total dos prêmios.

A sanção aplicável depende da infração e do processo administrativo correspondente.

Isso significa que uma campanha com R$ 500 mil em prêmios pode criar uma exposição potencial de multa de até R$ 500 mil, sem considerar os demais custos.

Esse exemplo ilustra o teto previsto e não representa uma penalidade automática.

O investimento em mídia pode ser perdido

Quando a promoção precisa ser interrompida, a marca pode perder recursos já comprometidos com:

• mídia;
• influenciadores;
• materiais impressos;
• embalagens;
• produção audiovisual;
• hotsite;
• tecnologia;
• eventos;
• negociação com varejistas.

A multa pode ser apenas uma parte do prejuízo.

Uma campanha lançada sem segurança pode gerar custos que não são recuperados mesmo que os prêmios ainda não tenham sido entregues.

O varejista também pode ser impactado

Campanhas realizadas em redes varejistas envolvem:

• espaços;
• materiais;
• estoque;
• treinamento;
• calendário;
• comunicação;
• aprovação interna.

Se a ação for suspensa, a rede precisará retirar peças, orientar lojas e responder consumidores.

Isso reduz a confiança comercial e pode dificultar futuras negociações.

A empresa pode ficar impedida de promover novas campanhas

A proibição de realizar promoções por até dois anos é especialmente relevante para marcas que utilizam ações promocionais em seu calendário comercial.

Durante esse período, a empresa pode perder:

• campanhas sazonais;
• lançamentos;
• ativações de PDV;
• negociações com redes;
• projetos de fidelização;
• ações com distribuidores.

Para marcas de consumo recorrente, esse impacto pode ser superior ao valor da multa.

Existe risco reputacional

Uma campanha promocional exige confiança.

O participante fornece dados, envia comprovantes e acredita que a apuração e a entrega serão realizadas corretamente.

Questionamentos públicos podem gerar:

• comentários negativos;
• reclamações;
• desconfiança;
• cobertura desfavorável;
• necessidade de esclarecimentos;
• desgaste com parceiros;
• perda de participação.

A expressão “sorteio não autorizado” pode ser interpretada pelo público como indício de falta de transparência, mesmo quando a origem do problema foi um erro de planejamento.

O uso de redes sociais não reduz a responsabilidade

A SPA esclarece que a promoção é de responsabilidade da pessoa jurídica autorizada, mesmo quando utiliza redes sociais.

Além das regras federais, a ação precisa respeitar:

• termos da plataforma;
• Código de Defesa do Consumidor;
• proteção de dados;
• direitos de imagem;
• publicidade;
• regras setoriais.

Um sorteador online não substitui autorização, regulamento e auditoria.

Alterar a campanha depois do lançamento também gera risco

Mesmo quando existe autorização, a empresa não pode tratar o regulamento como documento flexível.

Mudanças em:

• período;
• produtos;
• mecânica;
• premiação;
• área de execução;
• critérios;
• apuração;

podem exigir análise formal.

A Portaria nº 7.638/2022 estabelece limites para aditamentos e não admite que um simples aditamento altere modalidade ou mecânica.

A prestação de contas faz parte da conformidade

A autorização não encerra o processo.

O SCPC também é utilizado para a prestação de contas ao final da campanha.

A empresa precisa manter organizados:

• documentos dos prêmios;
• registros da apuração;
• contemplados;
• recibos;
• comprovantes;
• informações tributárias;
• evidências de execução.

Uma campanha pode ter sido autorizada e ainda assim apresentar irregularidades na execução ou no encerramento.

Como reduzir os riscos

1. Analise a mecânica antes da divulgação.
2. Defina a modalidade correta.
3. Planeje o prazo regulatório.
4. Produza regulamento coerente.
5. Configure o sistema com base no plano aprovado.
6. Teste a jornada.
7. Controle alterações.
8. Mantenha rastreabilidade.
9. Organize documentos.
10. Planeje a prestação de contas.

Conclusão

Realizar uma promoção sem autorização não é apenas um risco jurídico abstrato.

A empresa pode enfrentar:

• multa;
• impedimento;
• perda de mídia;
• interrupção;
• retrabalho;
• conflito com varejistas;
• reclamações;
• dano de reputação.

A regularização precisa ser tratada como parte do planejamento comercial, não como uma etapa separada que será resolvida depois do lançamento.

Perguntas frequentes sobre promoções sem autorização

A multa é sempre igual ao valor dos prêmios?

Não. A legislação prevê multa de até 100% do valor total dos prêmios, e a sanção depende do processo e da infração.

Campanhas pequenas precisam de análise?

Sim. O baixo valor ou a curta duração não geram dispensa automática.

A empresa pode ser proibida de realizar promoções?

Sim. A orientação oficial prevê proibição por até dois anos.

É possível começar a campanha enquanto o pedido está em análise?

A divulgação e a execução devem respeitar a obtenção da autorização aplicável.